原标题：广告又污又土，它却垄断行业30年！要不是好喝，早就倒闭八百回了吧！

  这两年，被称为“活化石一般的产品”的椰树椰汁，经过互联网精神的包装，焕发出了新的“生机”。

  留心观察，你会发现椰树椰汁在路边宣传牌、电影院、电视、公交车，甚至挂历等各种地方，都没有放过“直白”表达自己的机会。

  另外，椰树集团选用胸模冠军为自己代言，甚至为旗下火山岩矿泉水量身定做了“世界独创”的“胸模瓶”。

  这些广告令网友大开眼界，椰树也成为杜蕾斯之后，第二个因为“污”而在网上走红的品牌。

  但跟杜蕾斯的各种脑洞、创意的经营销售的方式不一样，椰树的广告“污”得很淳朴、很直白。

  有人觉得这种与海南本地“原生态”相契合的风格无可厚非，也有人斥责其低俗。面对质疑，椰树集团的回应很有意思，他们分别引用了、和这三位名人的话：

  去年，《这个公司的设计师，一定替老板挡过》大火，吐槽的就是椰树椰汁的包装——除了几十年如一日坚持不改变，它还有被称为“设计界的泥石流”的外观：

  瓶身上一定要展现出自己所有的优点，这是最重要的，此外，字体要大、颜色要鲜艳、颜色搭配要接地气。

  据说，这个包装是用word排版出来的，有网友甚至表示excel也能做出来。

  这样毫无设计感、构图如此草率的包装，好像真没有别的公司还在用了。但华商君发现，这样做最大的优点就是辨识度高啊！在饮料群中一眼就能认出它来！因此也有人说，这是“最像山寨的正品”。

  第三，上个月，因为有网友注意到在包装上严格注明创始时间，椰树被称赞“真是一家严谨的企业”。

  不到2017年最后一天，绝不说自己创始年份有30年！这种严谨的作风确实是很难得。

  这种“老干部气质”恰好契合了现在的一种审美——跟这个时代的潮流格格不入，反而成为一种独特的个性；被指“太污”的广告让大家发现“原来你是这样的椰树椰汁”，反而使企业形象变得真实立体；而这种可供调侃的属性，也恰好是如今网络上“热搜体质”的核心。

  幸好，与“不正经”的广告和“闹着玩”一样的包装截然相反，人们很少能在椰树椰汁的味道和品质上找到槽点。

  原因很简单，中国人民是个吃货民族，你再牛X的营销，也干不过消费者的味蕾。

  你们要是有空，来海南找个冷饮摊坐一下，叫老板榨一壶老椰子奶，喝一壶，你就会发现，特么的只有椰树的口味是最近似鲜榨的。

  所以说，假如没有味道保证，博人眼球的广告、老土的包装在网友眼里恐怕都是“零容忍”；只有具备好喝这个前提，这些才会成为不能掩瑜的瑕疵，甚至一个可爱的特点。

  椰树椰汁为什么好喝？看它的包装就知道了——这大概是唯一一家把优点都刻在脑门上的品牌：

  这实在是一句没有一点新意的广告词，在各种让人眼前一亮的包装、酷炫的广告语中间显得很土；

  但这也是最实在的方法——如果一定要选一个我们企业最在乎的东西，只能是品质。除了这个，就算我什么都没有，也没什么可丢人的。

  这种方法往往也能一招制敌——因为这是底气，毕竟不是所有饮料食品都敢、都能这样，把对消费的人的承诺白纸黑字印在每一件产品上的。

  “我姑父喝什么饮料都拉肚子，只有喝椰树椰汁没事。”这不是广告，是华商君的一个同事亲口说的。

  第一，选用海南原产地的新鲜椰肉鲜榨，做到“四不加”——不加激素，不加香精，不加色素，不加防腐剂，以保留椰子的天然风味和丰富营养。

  第二，华商君一直以为椰子汁没什么门槛，鲜榨还不容易吗？后来发现这同样是需要技术的，比如油水分离、蛋白质凝块上浮。椰树集团还申请了国家专利，这种专利技术也是其能保留营养成分、长时间保质保鲜的关键。

  第三，严格的时间管理。例如从椰子果破壳取肉到投入生产的时间不超过1小时、产品出厂前一定要进行七天时间的存放检验等等。

  旗下四个饮品（椰树椰汁、无糖椰子汁、天然矿泉水、火山岩矿泉水）登上国宴；

  设计出那样的包装、又能坚守这样的品质，华商君对这位老板萌生了极大的兴趣。

  跟高调的广告画风不同，王光兴对外很少抛头露面，也极少接受各个媒体的采访。然而在椰树集团发展史上，他无疑属于“挽狂澜于既倒，扶大厦之将倾”的神人。

  1981年开始，海口罐头厂连续5年亏损，注册资产720万的厂子负债达718万，只差2万就要破产，换了4任厂长仍旧没办法扭转局面。

  在当时“上级多次委派厂长无人敢来，内聘厂长无人敢当”的情况下，市委市政府甚至专门开会讨论，谁来当这个厂长？

  时任市长推荐了王光兴，称他为“特殊的人才”——这已经是王光兴第三次充当“救火队员”的角色。

  王光兴生于1941年，他小时候家境不好，初中毕业后就出来工作，18岁时来到海口罐头厂，一干就是20多年。

  王光兴勤快。他在厂里负责搞宣传、办板报，干完活儿闲不住，还经常跑到车间帮工友干杂活儿。很快，领导们都知道厂里来了一个勤快的小伙子，直夸“这个年轻仔不错”。

  他就这样凭借勤快、脑子活，被调到办公室当文书，随后历任团委书记、车间主任、政工主任等职位。

  1983年，王光兴被调任海口饮料厂任厂长，1985又调任海口电子工业总公司——都是去救火。

  王光兴到海口饮料厂的第一年，当时奄奄一息的企业便实现盈利108万元；在海口电子工业，他又用了一年时间，让严重亏损的两个分公司扭亏为盈。

  1986年，临危受命的王光兴回到海口罐头厂，立下军令状：三年扭亏为盈。他开始拯救这个自己奋斗了20多年的地方，而他摧枯拉朽的改革也给他招致了般的四次告状风波。

  王光兴发现，工厂管理混乱只是症状，并不是根源，而根源是“三铁”——铁工资养活懒汉，铁饭碗坐吃山空，铁交椅埋没人才——这是激励机制的问题。

  对此，王光兴的解决办法是：把总厂分成9个分厂，对分厂实现“三包六放权”，分灶吃饭，拉开差距，多劳多得，重奖重罚。

  这立马引起了很多人的不满，引起第一次告状风波——市政府每个星期都要收到好几封告状信。

  更严重的是，很多人说王光兴“以权谋私，想趁机捞一把”，他收到过恐吓信，并在当年的海口市人大代表选举中落选——这成为他挑战禁区的代价。

  好在，王光兴很快用利润解决了自己的麻烦——第一年减亏300万，第二年减亏388万，第三年盈利240万，实现了自己的承诺。

  当大家沉浸在盈利的成就感中时，王光兴慢慢的开始谋划下一步：老产品已经不能适应市场需求，一定会被淘汰，必须开发出具有自主知识产权的名牌产品。

  1987年下半年，王光兴决定，从新产品利润中提取3%-5%，奖励给开发出产品的科学技术人才——这是全国最早实行“科技重奖”的企业，比国家政策还早10多年。

  兑现的时刻到了，奖金是30万——一个鲜明的对比是，当时的工人工资只有100元。于是，告状信比上次更加密集地飘向市政府信箱。

  1990年，《海南日报》以《30万元科技奖该不该发》为题，在头版位置展开了大讨论。在编辑部收到的1000多封读者来信中，97%表示支持。该讨论的背景是，两年前，海南慢慢的变成了经济特区。

  随后，这一做法终于得到市政府支持。1991年春节，时任全国政协主席甚至到访王光兴家中，同年3月，他又得到国家科委主任宋健的点名接见。

  第三次，王光兴为了保住人才，提出“允许五种能人先富”的改革，被指责“制造两极分化，想让自己先富”——当时的规定是，经营者收入不得高于职工平均收入三倍。

  第四次，1989年开始，为解决企业未来的发展动力问题，王光兴在集团内部推行内部员工持股的员工股份制改革，而这次的罪名是，“想利用产权改革多持股暴富，实行家族化管理”。

  1995年广东神州热水器被德国博世公司并购后，为让“博世”品牌取代“神州”品牌，博世公司以“产品性能不成熟”为由，强行大幅压低“神州”产量，致使“神州”品牌市场断货达半年之久，神州品牌元气大伤；

  美国宝洁公司并购熊猫洗衣粉之后，将熊猫洗衣粉的价格持续上涨50%，使其产品在市场占有率一落千丈；

  原市场占有率近20%的美加净所在上海家化与庄臣合资后，“美加净”商标被搁置，虽然后来上海家化出5亿元收回美加净商标，但已失去了宝贵时机和市场。

  好在这一改革得到政府的支持：“政府支持产权改革和职工内部购股，不同意将企业向外转让炒卖，不收回椰树已经改革企业的股权。”

  1995年，椰树被国务院确立为海南唯一的“现代企业制度百户试点单位”；2006年，产权改革全部完成。

  王光兴和椰树无疑是幸运的，也是在这期间，曾经的魔水健力宝正因产权纠纷从辉煌走向没落。

  完成改革后的椰树集团，在王光兴的带领下逐渐走上正轨，他也因此获得“中国首届创业企业家”“中国改革功勋企业家”的荣誉。

  除了椰树，海南还有一个餐饮品牌是椰岛，它的前身正是王光兴曾经带过队的海口饮料厂。椰树推出了椰子汁，椰岛集团也打出了自己的拳头产品椰岛鹿龟酒。

  2000年，椰岛集团上市，是当时保健酒领域唯一一家上市公司，随后开始涉足房地产开发和贸易、投资等多个领域。

  从2011年开始，椰岛连续5年出现营收下滑，直到2016年，东方资本入主椰岛集团，成为公司第一大股东。官网上说：公司进入了一个崭新的时代。

  椰岛集团新一届董事会确立了“大健康产业”的发展趋势，做大做强保健酒产业和椰子汁饮料业，在房地产致力于健康、养老、休闲、旅游服务产品的开发，以贸易和投资为纽带，发展供应链金融，扩充融资通道，推动企业上下游整合，以保障公司产业纵深发展的需求。

  这也是慢慢的变多公司的扩张路径，一个流行的说法是“生态链”。同年，由于广告投入大幅度的增加进而带动销售的增长，椰岛出现转折，营收8.46亿元，同比增长近翻番。

  然而最近椰岛公司却闹了一出乌龙。其在1月31日披露的2017年年度业绩预告，预计2017年将盈利约2100万元，然而一个多月后的3月13日突然又发布了重要的公告，预计调整公司2017年度业绩，将出现亏损情况。

  而且鉴于公司2016年纯利润是负，若2017年净利润继续为负值，海南椰岛将被ST。

  椰岛集团在长期资金市场中上演的那些起起伏伏的故事，王光兴大概一个都不感兴趣。

  老王叔是个执着的人，无论是面对当年暴风雨一般的改革，还是置身如今瞬息万变的互联网时代。

  上世纪90年代开始，政府就多次动员椰树集团上市，但王光兴坚持上市弊大于利，椰树集团至今没有上市。

  当年王光兴上任时，就定下了“振兴民族工业”“创中国一流品牌”的志向，从始至终坚持“名牌战略”——一切以产品为核心。

  这些年，王光兴始终稳稳地把住船头，从公开资料看来，椰树集团不进行任何饮食行业之外的扩张。

  坚持主业的椰树集团，用30年的时间构筑了行业壁垒，如今几乎垄断了整个椰汁市场。

  它是当年海南省乃至全国经济体制改革的先驱，在这一过程中得到地方政府很多支持和关照；

  它是省内重点培育的知名品牌，也是如今海南省企业百强前二十位中唯一一个饮食类企业，连续8年（2010年-2017年）位列海口市工业企业产值第二名。

  跟椰岛集团这类市场化的企业相比，椰树集团似乎更接近国企的气质——抵御住了资本主义的糖衣炮弹，强调责任，依然坚守传统；而坚守传统的另一面，可能是墨守成规的风险。

  数据显示，目前椰汁行业的市场规模超过150亿元。根据椰树集团发布的数据，其2017年销售额约40亿，也就是说仅占到椰汁市场的四分之一出头。

  国内品牌例如欢乐家、海南1号、特种兵、台椰、盼盼等，还有来自泰国、印尼等东南亚地区的品牌夹击。

  除了像椰树集团一样打出生榨的概念，新入场的国产品牌另外两大亮点是价格和明星代言。

  而椰树集团面临的最大诟病是“吃老本”。“近年来既没有根据消费升级和市场变化来创新研发，也很少在渠道上做投入，销量出现一定下滑。目前国内大大小小椰汁饮料生产企业过千家，已出现两三家初具规模的企业抢占椰树牌椰汁的市场占有率。”

  30年不变的包装和风格，从某一些程度上来说是对品质的极致追求，符合“少即是多”的至理，但从另一个角度来看，外表上的创新乏力也往往意味着内部机制的活力丧失，是否也让椰树失去了更多可能性？

  几年前，王光兴就定下了70亿年产值的目标，但近几年一直在40多亿徘徊，甚至偶尔有下跌，已经触及天花板。

  跟可乐不同，椰汁毕竟是个小众的饮料市场，除此之外，椰树集团还有什么明星产品？

  有海南人民说，除了椰汁，菊花茶、凉粉、冬瓜茶才是椰树三巨头——但“就是没有走出海南岛，安于一隅，否则定会在饮料市场引起腥风血雨”。

  此外，尽管有四种饮品摆上国宴，但除了椰汁都没有进入主流的消费市场，椰树集团仍然面临在公众的认知中，将椰树椰汁与椰树集团划等号的尴尬。

  1996年，椰树成立了集团技术中心，成立以来先后研制出荔枝爽、芦荟罐头、高纤维椰果、学生钙奶、茶饮料等近百个新产品，但都无法再取得像椰树椰汁那样的辉煌。

  在这个信息爆炸、创新层出不穷的时代，一个新产品希望在短时间内实现市场突破，除了砸广告，最重要的就是紧跟、抓住消费者心理，满足某个需求。

  利用先进的技术解决了芦荟的苦、涩及易褐变等技术关键点，同时较好地保留了芦荟的各项有效成份，具有一定的保健功能，该项目现已申报国家重点技术创新项目；

  甜玉米乳饮料也是2001年研制成功的产品之一，该产品经查新，加工技术具有新颖点，产品经市场销售，反馈良好，该项目已被列为2002年海南省重点技术创新项目。

  技术满分，也有创新，但问题是什么？华商君的感觉是，新产品的开发似乎并没有从消费者的需求出发，没有真正填补市场空白、触及市场痛点的产品。

  春光集团成立于1996年，比椰树和椰岛都晚得多，但它走食品深加工的路子走得很成功。

  春光集团显然知道，做椰汁不可能再比得过椰树了，于是围绕椰子等热带水果进行食品加工，开发出了一系列周边产品，例如椰子糖、椰子味糕点、椰子粉、芒果干、榴莲干、咖啡等，如今也发展成一家拥有1000名员工左右的中型企业。

  已经成立62年、创立椰汁30年的椰树集团，或许是时候进行一次“由外而内”的改变了。