前不久，恒大冰泉在深圳召开2018年经销商大会，并推出了新品低钠水系列。

  新品的推出引起很多人的怀疑，恒大冰泉到底还能不能好好复活，新品低钠水到底靠谱不靠谱？

  经销商们一定会想起恒大冰泉矿泉水的40亿亏损乌龙，但想不明白的是恒大冰泉真正失败的原因。今天就为大家解锁恒大冰泉败给依云、昆仑山、百岁山的幕后秘密，看完之后相信对经销商们来说，在选品牌选货上有很大的帮助，换句话说是可能是你们的救命稻草。

  曾经在2014年以5元价位高调上市的恒大冰泉，在野蛮生长之后的价盘已跌入2元区间，彻底沦为了农夫山泉和怡宝之争中的炮灰。

  是矿泉水产品本身的问题吗？全球公认的三大黄金水源地长白山的水质必然不会差。

  一个品牌名只能代表一个品类，因为消费者大脑拥有“容量有限”、“缺乏完全感”和“厌恶混乱”三大主要特征。

  苏泊尔在消费的人心中第一认知是“炒锅专家”，当消费者看到苏泊尔马桶时，就会产生了质疑：苏泊尔不是做炒锅的吗？能做好马桶吗？

  一个是“烹饪用品”，另一个是“排便用品”，认知中会形成强烈的对比，然后产生排斥，最终消费者会在马桶品类里去选择第一或第二品牌。同理，消费的人在面对恒大冰泉时整个认知反应和决策过程也是这样的。“买房可优先考虑恒大，但买水就没有必要了吧，毕竟纯净水、矿泉水、天然矿泉水等品类都有相应的领导品牌了”。

  2013 年 11 月 9 日的亚冠决赛上，恒大足球队球衣胸前最好的广告位，一夜间从东风日产变成了“恒大冰泉”。第二天，“恒大冰泉”产品线正式对外披露：位于长白山的水源地，定位“都市富裕人群”，350毫升包装的版本，售价 3.8 元。

  第一，从品牌来看，被国内众多购买的人熟知并长期消费的“高端天然矿泉水”是依云。也就是说消费者认知中“高端天然矿泉水”第一品牌已经被占领，不仅如此，依云在全世界内都享有盛名，深入人心。

  第二，从当年产品价格带来看，恒大冰泉锁定的核心竞品为“昆仑山”（售价为4.8元）。据相关多个方面数据显示，当年的昆仑山品牌知名度全国已接近八成，品牌渗透率达30%，早已成为中国名副其实的“高端雪山矿泉水第一品牌”。

  前面提到消费者大脑容量有限，同一类商品最多能长期记住和消费的是第一和第二名，这也是所谓的二元法则，就是说顾客的大脑只能存储每个品类的两个品牌，这就从另一方面代表着消费的人在购买决策时只会考虑品类中第一和第二品牌，其它品牌几乎很少或不考虑。

  买“高端天然矿泉水”消费者会首选依云，买“高端雪山矿泉水”消费者会首选昆仑山。而恒大冰泉在消费的人心智中就会慢慢沦为小众品牌。

  在2元价格带里，恒大冰泉依旧面临相同的窘境，它的强劲对手就是“水中贵族—百岁山”。成立于1992年的景田，其出品的百岁山早已抢先攻占了消费者心智。心智讲究“先入为主”，谁先来谁就有优先优势，谁先长期占领谁就有长期优势。

  对于降价后的“恒大冰泉”，消费者就会对原本的“高端产品”产生严重质疑，他们会这样想：“之前卖这么贵，现在卖这么便宜，这水从一开始就不值钱……”

  作为后来者的恒大冰泉，带着一股房地产味，跟专注天然矿泉水已有23年之久（截止2015年）的百岁山相比，消费者会更加相信大多数人的选择。尤其是恒大冰泉连续“降价门”之后，消费者会更加信任百岁山。

  “高价”的恒大冰泉是自不量力，“降价”的恒大冰泉是自毁前程。无疑，只因恒大集团不懂消费者，才会酿成一错再错的结局。

  前面提到，“一个品牌只能代表一个品类”，“恒大”这个品牌名已经代表了房地产这一品类，对于消费者来讲这很难改变。

  达能集团旗下拥有多个知名品牌，“依云、达能和脉动”等品牌就在其中。试想一下如果达能集团生产的高端天然矿泉水、牛奶、饮料等都叫达能,对消费的人而言这将是多么可怕的一件事情。

  昆仑山品牌隶属于加多宝，要是有一瓶加多宝高端雪山矿泉水，会怎样？加多宝凉茶没毛病，高端雪山矿泉水就算了吧。

  百岁山旗下高端品牌叫Blairquhan（中文名叫“本来旺”），零售价直逼依云。如果这瓶348毫升的高端天然矿泉水，售价9.9元，名叫百岁山，你买不买？3元就可以喝到百岁山天然矿泉水，花9.9元喝到的依然是“廉价”，何来的高端体验？还不如去买瓶依云来得有逼格！

  如果这三大品牌都在天然矿泉水大品类里厮杀，很显然只有依云会长期保持领导地位。

  如果恒大冰泉想要逆袭，就必须要避开“天然矿泉水”大品类雷区，唯一解决方案就是“开创新品类”。

  2016年9月，深圳三维都灵（主要代理比亚迪汽车品牌）买下恒大冰泉之后，在品类定义上作出重大变革，将原来的“长白山天然矿泉水”改为“长白山深层火山岩矿泉水”，这位接盘侠似乎懂得了要创新品类，但遗憾的是还在沿用“恒大冰泉”品牌名。只要接着用“恒大冰泉”，三维都灵怎么做都将无疑惨败。

  对于“长白山深层火山岩矿泉水”消费者有认知吗？你该不会是还要想想该怎样理解？而“雪山矿泉水”一听就明白。品类的界定是以消费者认知为准的，而非“企业划分”或“行业划分”。“小家电”就属于企业划分，事实上消费者脱口而出的是“电饭煲、电水壶”等等，“复方氨酚烷胺片”什么鬼？恐怕只有学医的才能看懂吧，但“感冒药”一听就明白怎么回事。

  2. 低钠矿泉水到底是什么？恒大冰泉并没有让我们消费者一下就明白，还需要给消费者大量解释，这给产品营销售卖上带来了巨大阻力。

  3. 最重要的一点就是恒大冰泉低钠水的口感很差劲，喝过的消费者普遍都是觉得难以接受，抛弃别的不说，单单这一点就可以决定恒大冰泉低钠矿泉的未来！

  跨界困境是商业常见的一个问题！随企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图逐步扩大；而若企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！

  所有企业进入一个新的领域，都会或多或少要交学费，毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域，无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程，但是如果意识正确，这个学费就会交的少一些，如果意识错误，交的学费就会多一些。

  很多行业大佬在进入一个新的领域时，过去的成功让他们进入一个新的领域时，往往带有智商优越感，认为新的行业、领域的企业操作水平都一般，自己一进去就能把他们打的落花流水，而且特别值得一提的是，他们在新领域做产品时，往往动不动就会要做这样的领域的高端。

  而实际情况是，无论是新领域、还是新领域的高端往往是需要积累和沉淀，要具备足够的实力才能做到，于是，我们正真看到这些进入新领域企业的，很容易折戟，如贵州百灵药业进军饮品，要做高端饮品，推出胶原蛋白饮品爱透，售价10.5元，远高国内普通饮料，还有国内做手机的，某品牌刚进入的就要对标苹果，号称xx第一，但是差距太大，结果卖不动，把自己挂那了，结果不得不降价，而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃，类似的例子还有很多。

  不要一开始就要做那个领域里最难做的，无论是自身实力，还是各方面资源都不具备，选一个最难做的领域操作，无疑就把自己逼上了绝路，很容易挂了。

  而恒大进入矿泉水领域，所喊得口号和目标都超越了行业规模，都看出企业对这个新领域的认知是多么的自我膨胀！

  而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿，3年达到300亿，而且恒大当时产品定价属于中高端，整个中高端不过50亿，整个行业的几个大佬（包含了高端、中端市场、中低端市场）也就300多亿销售额，恒大却要在短短3年时间，在中高端市场，催活超过整个行业所有大佬的总量，足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。

  客观说，恒大冰泉在目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广（无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球，还是后面的大面积媒体推广）、极具卖点的产品和诉求（长白山深层矿泉，世界三大黄金水源之一），都具备了引爆市场的条件，但是栽在了价格上、栽在了太过操切上，非常可惜，而后一系列传播诉求的变换，不仅没有打动消费者，反而让大众迷失了。

  所以进入一个新的领域，要有一种敬畏的心态，要理性认清自己的实力，从一个相对容易操作的区间做相关操作，打开一个突破口、打出知名度和空间，再进行拓展！