山东的隋玉云至今仍难以忘记海南的亲戚来做客，带来的两罐椰汁的情形。“那会儿我们北方哪有这么多东西啊，椰子什么的都只是在电视上才见得到，当时的椰汁味道，就是我对椰子味道的第一印象。”

  物以载情，物以载道。物件和品牌的价值不只在商业，它更是种情怀，凝结着中国人的情感与记忆；也是一个个载体，承载着中国改革开放40年来的巨大变迁。林林总总的物件在令人们的生活由黑白变为彩色的同时，也蕴含了深刻而富有意义的改革话题。没有住房制度破冰，就不会有第一栋商品住宅楼；没有消费方式革新，就没有中国第一张信用卡的诞生；没有民营经济的春天，就不会有联想电脑、TCL等品牌的横空出世；没有对外开放，也就没有皮尔卡丹、松下、IBM进入中国……即日起，新京报推出大型策划专题“改革物语”，通过讲述那些具有改革意义的物件与品牌的故事，展现它们在整个改革开放背景下的改革历程，以及未来的改革之路。

  2018年9月13日，北京，超市销售的椰树牌椰汁饮料。新京报记者 王子扬 摄

  “因改革开放而兴”不仅是海南省的真实写照，也是椰树集团的亲身经历。在椰树集团办公室里，有一面墙陈列着过去30年的椰树牌椰汁包装产品，从黑白色包装到黄黑色包装，每一个产品都被标上了序号整齐排列，而罐身上跟着时间改变而变化的年份数字，也使椰树集团从濒临破产到行业巨头的发展史历历在目。上世纪80年代末，还是海口罐头厂的椰树集团研发出椰树牌椰汁，这款椰树集团后来的主力单品，成为当时海口市民争相购买的“送礼首选”。从业务员推销无人问津，到经销商带现金争相进货，椰树牌椰汁的转折出现在90年代初期，彼时国内植物蛋白饮料市场鲜有玩家，椰树通过在人民大会堂举行“世界首创，中国一绝”的天然椰子汁新闻发布会等一系列超前的宣传手段，一举奠定了在植物蛋白饮料市场的行业地位。1995年，被国务院确定为现代企业制度百户试点单位的海口罐头厂改制为椰树集团有限公司，从此开始按试点实施方案来投资主体多元化改革，椰树集团就此诞生，也顺势开启了飞速的发展。在大健康消费盛行的今天，椰树集团认为只有稳扎稳打，不断革新，将改革经验无保留地传承下去，才能让企业有百年发展下去的机会。

  睹物80年代有仪式感的“过节佳品”在上世纪80年代末，国内植物蛋白饮料市场尚未有大的企业诞生，老牌杏仁露企业承德露露也还未上市，此时椰汁产品已经在椰树集团诞生，并且投入上市，海南本地市民对于这款从未见过的产品都比较好奇，前去抢购。58岁的蔡卫国对于当初的印象比较深刻，他觉得那时候喝椰汁是一个具有仪式感的行为。“那年我30岁左右，孩子刚刚5岁，市场上出现椰树牌椰汁的时候，感觉特别好奇，虽然椰子经常吃，但是没喝过用鲜椰肉榨的椰汁。买回来之后，喝了一口觉得味道很独特。虽然孩子特别爱喝，家庭条件也不允许天天买，只有过节的时候才会去街上买两罐。”山东的隋玉云至今仍难以忘记海南的亲戚来做客，带来的两罐椰汁的情形。“那会儿我们北方哪有这么多东西啊，椰子什么的都只是在电视上才见得到，当时的椰汁味道，就是我对椰子味道的第一印象。”从此，每年海南的亲戚来家中做客，成为隋玉云家两个孩子一年当中最期待的日子。“我儿子整天盼着我们家的亲戚来，每次亲戚来都要带上几罐椰汁，我们就把椰汁留着，等到逢年过节的时候拿出来一罐，全家人分享。那时候，我儿子总是问我，下一个节日是什么时间。”事实上，蔡卫国等人喝的椰汁是由椰树集团研发的。1955年，广东省投资30万元在原日本商人创办的食品加工厂旧址上兴建规模为500吨的地方国营海口罐头厂，这是椰树集团的前身。十一届三中全会后，我国实行对外开放政策，由于无法适应计划经济向市场经济的转变，1981-1985年海口罐头厂连年亏损，720万元的家产仅剩2万元，占当时海口市工业公司亏损额的82%，海口罐头厂濒临破产。1986年现任椰树集团董事长王光兴到海口罐头厂担任厂长、党支部书记，王光兴从此开始了以破“三铁”为核心的分配制度、人事制度和用工制度改革，实行“分灶吃饭”、“三包六放权”，企业逐年减亏。经过一系列企业改革和对员工的疏导之后，1988年海口罐头厂首次实现240万元的盈利。此前，王光兴任职于海口饮料厂时，曾主导更换设计包装打开了当时饮料厂产品“恭喜红枣酒”的市场，第一次扭亏为盈，摆脱困境，走上了兴旺。有了这样的经验，王光兴觉得产品包装本身就是对产品的宣传，需要最大限度的开发。随后王光兴多次参与设计椰树集团产品包装。

  植物蛋白饮料市场的“王牌”椰子属于大宗特色的热带作物，在80年代我国已达到上亿的椰子产量，这些椰子除了部分鲜食外，主要用来加工椰子酱等科技含量低的传统食品。海南椰农种椰子容易，卖椰子难，往往苦不堪言。80年代末，在加入海口罐头厂后，王光兴这个只有初中文凭的罐头厂“新职工”，带着一群中专技术工人，组成了4个攻坚小组，8个月研发出椰子汁产品，完成了全球范围内几十年没能攻克下的课题——天然椰子汁的研制。在90年代，国内市场上，“东方魔水”健力宝悄然崛起，并成为国产饮料第一企业。在天然椰子汁研制成功后，为顺利推广产品，王光兴策划了一系列宣传促销活动，公司制作规模迅速扩大，其中成为椰树集团转折点的1991年在人民大会堂召开新品发布会，使得椰树牌椰汁一夜之间家喻户晓，一举奠定了在植物蛋白饮料市场的行业地位。椰树员工周春华（化名）没想到的是，经过一系列的报道，椰树牌椰汁的名称已经红遍大江南北，椰树集团所面临的市场环境也与之前截然不同。在将产品研制出来后，集团就希望将产品在全国范围内推广，但在销售方面却遇到阻碍，由于没知名度，许多经销商不愿意冒险销售，因此椰树集团的业务员也经常碰壁。在发布会召开以及一系列的宣传推广活动后，椰树集团不再是需要业务员出去推广产品，而是全国各地的经销商经常拎着几十万现金在椰树集团门口，寻求合作。椰树集团研制出具有世界领头羊的椰树牌椰汁，被世界知识产权组织和国家知识产权局联合授予“中国专利发明创造金奖”，被国家科委和国家保密局定为饮料行业唯一的国家级保密产品。拥有世界上唯一一条最先进的全自动智能椰汁生产线。椰树牌椰汁、椰树牌芒果汁和椰树牌矿泉水、椰树牌火山岩矿泉水被定为“中国国宴”饮料，连续接待过包括奥巴马等四任美国总统在内的百多位国家领导人。椰树牌椰汁和椰树牌矿泉水被国家授予“中国名牌产品”称号，这不仅是海南省当时唯一一家获此殊荣的企业，更是全国饮料行业唯一有两种产品同时被评为“中国名牌”的企业。1995年被国务院确定为现代企业制度百户试点单位的海口罐头厂改制为椰树集团有限公司，从此开始按试点实施方案来投资主体多元化改革，椰树集团就此诞生。步入其发展黄金时期，其间，椰树牌椰汁先后荣获“国际巴拿马金奖”、“国家星火科技一等奖”、“首届中国食品博览会金奖”。椰汁成功之后，公司的其他天然饮料如粒粒橙汁、天然石榴汁等也陆续开发上市。

  开物品类单一产品老化倒逼变革经过30多年的发展，椰树集团已发展成为年上缴税金5.75亿元、年产值42.68亿元的中国饮料十强企业，连续8年（2010-2017年）位列海口市工业公司产值第二名、税金第三名。不断对企业内部进行改革，慢慢的变成了椰树集团发展的制胜法宝。对于椰树集团所陈列的产品，周春华表示，2000年以来，公司有意识地想要保存以前的产品包装，“这是一种很不错的企业文化，员工可以从包装的变化中，感受的椰树集团不断革新的精神。”周春华认为，椰树集团之所以能够发展多年，这与企业与时俱进的革新有着深深的关系。事实上，在椰树集团持续不断的发展的过程中，国内的植物蛋白饮料市场也逐渐兴盛，承德露露崛起，市场普遍流传着“南椰树，北露露”的赞誉。根据前瞻网的数据，2016年植物蛋白饮料的市场规模达到1217亿元，而2007年仅为169亿元。2007年到2016年，十年间的复合上涨的速度达到24.51%，居于各饮料品类细分市场的首位，远高于16.02%的行业平均增长率。植物蛋白饮料占饮料市场的份额也由2007年的9.9%上升到 18.69%。而目前植物蛋白饮料市场中的企业也出现品类单一，产品老化等问题。椰树集团此前已对此有了忧患意识，在1988年时，就推出了菊花茶产品，目前这款产品占据海南菊花茶市场占有率第一的位置。为了将椰树打造成一家综合性的餐饮企业，目前椰树集团旗下已经有包括椰树牌火山岩矿泉水、椰子水、橙汁、核桃露、冬瓜茶、豆奶等多个品类的产品。2018年，椰树集团成为博鳌亚洲论坛2018年年会金牌级合作伙伴，登上国际舞台。一位椰树员工在椰树集团工作28年，他说椰树集团见证了海南经济的加快速度进行发展，享受到改革开放带来的良机，也感受到了老百姓的幸福感和获得感在慢慢地加强。王光兴在采访中表示，民族饮料工业多年来能够对抗外资巨头的品牌和企业在全国寥寥可数，椰树集团也在趟深水，只有不断探索，学着让自己多吃亏，稳住人心，凝聚力量，将改革经验无保留地传承下去，才能让企业有百年发展下去的机会。新京报记者 王子扬 编辑 陈莉