据蝉妈妈多个方面数据显示，6月1日，椰树集团旗下的两个账号直播间分别达到了146.9w、176w的观看量。期间，一位神秘买家以8.093万元（折2698元/秒）拍下和椰树模特团在直播间共舞30秒的蹦迪权，再次将椰树送上热搜。

  作为营销界的泥石流，椰树从始至终坚持男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味的中心思想，用宣传从小喝到大的广告语，申请喝到大商标被驳回；招人要求应聘者拿房产抵押、顾事业不顾家，又整上有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追的招聘文案……椰树在广告宣传上的黑历史数不胜数，似乎罚款也按不住它在土气之路的撒欢狂奔。

  与其他企业常规、传统的直播相比，椰树的直播可谓与众不同，收获的评价也是褒贬不一。有网友怒斥宣传方式认为椰树有擦边引流的嫌疑，但也有网友持支持意见称赞这是矫正畸形审美。

  尽管饱受争议，椰树还是一副一条土气道走到黑的无畏感，我们不禁好奇，是谁给了椰树这样的勇气？从美女模特到健硕肌肉男，椰树又是怎样一次又一次登上营销风口的？

  从一个国营罐头厂发展成为产品远销海内外的饮料企业，椰树集团在创始人王光兴的带领下企业规模不断壮大，据北京商报披露，椰树集团的营收在2014~2020年期间一直在40亿元左右徘徊，止步不前，而这与公司早年制定的长远规划相去甚远。

  回首2013年，椰树集团营收44.77亿元，创造历史上最新的记录。2014年，椰树集团创始人王光兴在接受各个媒体采访时曾表示，要在十二五期间（2011~2015年）完成60亿元产值，十三五期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目标。

  2020年上半年，受大环境不确定因素影响，椰树集团的营收和净利润双下滑。根据椰树财务报告数据显示，2021年上半年，椰树集团营业收入为20.06亿元，同比下降11.69%。纯利润是1.6亿元，同比下降27.68%。值得一提的是，椰树集团的负债总金额在过去几年中持续上升，截至2021年6月30日，总负债为77.35亿元，较去年同期增加了3.65亿元。其中，流动负债47.63亿元，非流动负债29.72亿元。

  这意味着椰树集团业绩不单单是原地踏步那么简单，还呈现下滑和不稳定态势，细数一下已经持续十年之久的瓶颈期，或许真是有点长的。

  作为老牌饮料品牌，椰树集团凭借爆款产品椰树椰汁的知名度撑起了大半个企业。即便从海口罐头厂时期就开发包括粒粒橙、芒果汁、菠萝椰汁等产品，但企业产品的销售大头仍然是椰树椰汁，椰树集团几乎靠椰汁这个单品发展了35年。可，也仅仅是这个产品。

  当低糖、营养更丰富的椰子制品大行其道，饮料行业早已变天，品牌跟不上时代，产品进入老化期，除了包装缤纷的椰树椰汁，椰树再难给新一代的年轻消费者留下更深的印象。

  但在高毛利的饮品赛道，椰树也不甘心将曾经的王者地位拱手让人。于是乎，椰树开始绞尽脑汁地想借助营销大舞台和年轻人交朋友，并在咖啡、直播等领域进行了一系列的尝试。

  早在传统广告时代，椰树集团曾在公交车上打出老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁木瓜饱满我丰满等直白广告语，被当地工商部门认定为违规发布并处以1000元罚款。

  在产品包装上，椰树不仅把美女印在包装上，还推出过火山岩矿泉水胸模瓶，此外那句经典我从小喝到大的广告也曾在电影院循环洗脑式播放。也就难怪网友看椰树直播时会产生椰树广告活过来的错觉。

  2019年，椰树集团因丰胸，从小喝到大的广告语，因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚被当地市场监督管理部门罚款20万元，有关部门决定立即停播其部分版本的广告。

  2021年3月，椰树集团发布了一则经理招聘广告，除了经典的模特造型以及排版配色外，毕业后包工作、升任集团副总年薪108万等夸张的广告语也惹人关注，海南省市场监督管理局给椰树开具了40万元的罚单。

  2022年国庆假期，椰树开启抖音直播首秀。跟广告代言人徐冬冬一样丰满的椰树四美女主播上身紧身衣，下身短裤，手举椰树牌椰汁热舞，但开播仅几分钟就被抖音官方掐断，此后短暂恢复后再次被掐断，后续遭到了官媒色情擦边球的质疑。

  2023年3月，椰树集团开启男模主播试水，健硕肌肉男在直播间表演健身操、秀身材、魔术、跳舞、汉服等才艺，网友调侃椰树平等地物化每一个性别。

  直到6月1日晚，一名神秘买家以8.093万元的价格拍下蹦迪权。椰树土味营销的风向出现了新的维度。

  从女色到男色，椰树还是那个色感满满的土味擦边营销老手。最大的争议莫过于是否违背了社会公序良俗，但翻看广告界的营销法宝，鲍德里亚在《消费社会》一书中提到，身体变成一种可供消费和展览的商品，女色和男色在传播过程中异化成一种身体符号，从来都是营销的一大利器。只是，椰树这款土味营销，未必是人人都能学得来的。

  美工出身的椰树集团董事长王光兴操刀椰树产品的包装设计后，这套食品包装界的泥石流彻底火了，也为椰树定义一种土味俗系设计美学——字大、字粗、颜色鲜艳。

  王光兴曾说过，产品包装设计要起到促销作用，如果不起促销作用，那么它的价值体现在哪里？我认为产品包装装演设计应‘以民情民意决定形式’，‘以市场决定形式’。

  这套熟悉的包装奠定了椰树的土味基础，也开启了椰树的开挂人生，或许设计是俗的，但俗得不一般。只要最终销量上去了，这个营销就是成功的。

  2022年，椰树椰汁与瑞幸咖啡联名，以椰云拿铁，从小喝到大气层口感飞升天，加冰赛神仙等一系列宣传标语，推出联名款新品椰云拿铁，再次沿用椰树风的土味设计，首发日总销量便超66万杯。

  土到极致便是潮，这是年轻人给椰树此次联名最大的夸奖。年轻瑞幸与土味椰树在品牌形象的戏剧冲突给足了舆论话题热度，新消费品牌与传统老品牌融合不违和，复古与新潮的视觉设计给消费者留下了深刻印象，运用网络在线营销用语玩起梗来贴近年轻人生活常态……对于椰树而言，35年来的首场联名实现了品牌的年轻化，提高了椰树椰汁在餐饮渠道商的知名度。

  椰树的第一场跨界营销沿用土味，但又跳出土味，是一场正经且成功的土味联名。

  在南风窗发起的你觉得椰树直播算擦边吗的投票中，有30.8万名网友认为不算，大大方方展示健美身材，这才是正常审美，还有4.6万名网友投了不太喜欢，算是‘擦边’吧，感觉有点低俗的选项。

  纵观椰树的每一场直播，细心的人不难发现椰树是很听劝的。椰树一步步为直播间去油，探索出了一条适合自身发展的道路。比起油腻男，椰树的男主播眼神清澈，秀起身材大方开朗，阳光与健康是网友的一众热评。对于男女模特的选择，椰树集团表示有一套自己的审美标准——更趋近于90年代，如男生要一米八以上、有肌肉、长得阳光，女生则要曲线动人、白嫩。

  刘润评过，椰树集团聪明的地方就是让我们消费者获得了优越感。椰树集团直播带货被嘲笑。但是不还嘴。我嘲笑你，你还不还嘴，傻傻地继续做，不发律师函，不公开声明，人畜无害。这是自己人。嗯。你傻是傻了一点，但我以后会罩着你的。

  还是和王光兴一如既往强调的，以民情民意决定一切，做营销也好做产品也罢，永远别把大众放在你的对立面。因为大众是无敌的。与大众为敌，必死无疑。大众一定比你高。

  很多人知道椰树很土，也尝过椰树的美味无可替代，但不知道椰树牌天然椰子汁属世界首创，曾被誉为中国果汁饮料大王。王光兴攻克油水分离技术保证了椰汁的清爽香醇口感，这项技术在6个国家申请了专利，被国家科委和国家保密局钦定为饮料行业唯一的国家级保密产品，跟云南白药及贵州茅台齐名。产品早已走出海南并远销34个国家和地区。

  这一切都得益于椰树早年的研发投入和得天独厚的原材料优势，产品过硬但不走高端溢价路线反其之走土味营销，不给市场机会，硬是走出了一条别人无法模仿的黑红之路，实现了30余年的发展。此刻更是为了拥抱年轻人，不惜在边缘疯狂试探企图走出一条新的销售经营渠道，椰树的胆量还是值得佩服的。相比之下，早前蜜雪冰城浅浅走过椰树的擦边路线，结果却引起网友反感，纷纷喊话雪王适可而止，莫消耗好感。总的来说，土味营销不一定适用于所有品牌，品牌还是要通过你自己的品牌调性量力而行，把握好尺度。

  相关平台多个方面数据显示，椰树集团海南椰汁饮料有限公司有关的新闻舆情，接近八成为消极定调；其新闻类型分布则以违反法律法规类数量最多，紧接着是立案调查和警示。

  在抖音平台上，椰树集团有两个账号，分别为椰树集团和椰树集团海南椰汁饮料有限公司。单从营销角度，椰树从丑红到黑红到火红的几场直播，流量都很不错，但是销量并没有很可观。据蝉妈妈多个方面数据显示，近一个月来这两个账号分别进行了九场、十场的直播，直播的平均场观为59.3w和64.4w。但直播的高场观并没有带来高销量，直播带货的商品也都集中在凉茶饮料和长寿泉矿泉水几种新品上。

  去年国庆短短几分钟的直播，在没有一点预热的情况下直播9天内吸引了30万粉丝，同时在线日场均销售金额仅2500~5000元，业绩肉眼见是有点惨淡的。

  与成长与小红书、抖音和快手等新消费品牌不同，椰树的出生摇篮并不在移动网络，作为传统品牌想要跟上时代的步伐并非易事。当下流量是有了，如何在后期将流量转化为销量，根据消费者需求调整策略打开正确的土味经营销售的方式回归产品，这是椰树应该重点思考的问题。

  土味营销怎么玩？椰树椰汁给了一个很值得玩味的样本。黑猫白猫，只要能抓到老鼠的就是好猫。同样的，土味经营销售的方式千万种，只要能走进消费者心里并被大众所接受就是成功的。

  如何土而不俗，怎样又土又潮，土味怎么变新……数食主张期待椰树往后继续用好土气这把出奇制胜的利器，相信只要功夫深，土里定能出黄金。